在理想i8上市發(fā)布會上，2.6噸的理想i8將8噸的乘龍重卡撞得四輪離地，駕駛室倒扣的碰撞測試，原本是為了展示“短前懸結(jié)構(gòu)”的安全可靠。由于“測試車標(biāo)識未打碼”“測試車是否經(jīng)過改裝”等細(xì)節(jié)處理的疏漏，讓一場原本聚焦產(chǎn)品技術(shù)的測試，逐漸演變成全民圍觀的營銷事件。
三方聲明終止鬧劇
從7月29日理想i8碰撞測試視頻開始傳播算起，事件的輿論不時(shí)就有不同的風(fēng)向。
理想i8上市撞卡車凸顯安全，理想粉絲們看爽了；7月31日乘龍汽車開始連續(xù)“反擊”理想，第一天發(fā)表聲明表示“理想未經(jīng)授權(quán)使用視頻，測試車未遮蓋車標(biāo)，貶低品牌形象”，第二天發(fā)表《致乘龍卡友的一封信》表示測試場景和實(shí)際情況差異極大，不要偏聽則信，第三天推送海報(bào)內(nèi)涵“活著，才有資格談理想”，第四天則喊出“龍的脊梁，無懼挑戰(zhàn)”硬氣宣言。
在此期間，理想和乘龍社交賬號評論區(qū)里的陰陽怪氣，理想高管和乘龍汽車高管之間的隔空喊話，讓這場鬧劇越演越烈。
8月3日，理想官方微博深夜發(fā)布長文回應(yīng)，核心觀點(diǎn)有三條：測試為了驗(yàn)證自家i8安全性能，無意拉踩乘龍卡車；乘龍卡車僅作為移動式壁障物，讓乘龍卡車陷入輿論是無意之舉，乘龍卡車是國民品牌不應(yīng)理解為安全性弱；碰撞測試由理想委托中國汽研執(zhí)行，中國汽研為國資背景權(quán)威機(jī)構(gòu)，測試數(shù)據(jù)有公信力，理想未參與測試細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
理想《關(guān)于理想i8安全性碰撞測試的說明》，中汽研碰撞測試聲明函發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)輿論來到了最高潮，尤其是理想的碰撞測試說明，不僅繞開了網(wǎng)友們關(guān)注的技術(shù)細(xì)節(jié)不談，更是把輿論甩向了中汽研。
直到8月6日，理想汽車、中國汽研、東風(fēng)柳汽發(fā)布聯(lián)合聲明后，鬧劇終于算是停止了。有趣的是，理想和中汽研在這次聯(lián)合聲明中，對比之前的各種“申明”“說明”“解釋”，反倒是多了幾分歉意。
理想汽車承認(rèn)自己考慮不周，損害了乘龍卡車的品牌形象，讓大眾和消費(fèi)者對乘龍卡車產(chǎn)生了誤會。中汽研表示認(rèn)識到自身測試中的問題，作為非商業(yè)第三方檢測機(jī)構(gòu)，沒有及時(shí)說清楚，乘龍二手卡車在測試中只充當(dāng)“移動避障車”，不對車身安全和質(zhì)量做測試。
最后，三家企業(yè)還一起呼吁汽車行業(yè)要積極維護(hù)良性的汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)，把精力放在汽車安全、技術(shù)創(chuàng)新方面，抵制不正當(dāng)競爭行為。
營銷背后的信任危機(jī)
三方聯(lián)合聲明像是一次“緊急滅火”，但是鬧劇背后，仍然有很多問題沒有厘清，例如，車企與用戶之間的關(guān)系、第三方測試機(jī)構(gòu)的科學(xué)性和公正性。
首先是車企與用戶之間的關(guān)系。近年來各車企為了博眼球，博流量早就把安全測試玩出了花：整車高空墜落，飛坡沖懸崖，槍擊電池等等，理想這次操作，更是無意間將這類“極端營銷”推向了新的高度。
汽車產(chǎn)品單一特性陷入極端營銷的后果是什么，2024年中到2025年初，車企們都在強(qiáng)調(diào)自家智駕已經(jīng)超越L2水平。一些車企夸大對智駕的宣傳，造成的最嚴(yán)重后果甚至可能是導(dǎo)致生命的消逝。
如今理想i8“撞翻”乘龍卡車的營銷方式，究竟要傳遞什么信號？用戶的心智是潛移默化的，用戶的駕駛習(xí)慣是因人而異的，品牌沒法保證100%安全的情況下，這種極端的營銷方式，最終惡果只會反噬在品牌身上。
因此，對于車企與用戶之間的關(guān)系，或者說是車企的營銷方式，應(yīng)該學(xué)會放下對流量的饑渴，用戶是鮮活的個(gè)體而非流量，車企在對用戶進(jìn)行營銷時(shí)，銘記對生命的尊重。
其次是第三方機(jī)構(gòu)科學(xué)性和公正性。中汽研對于此次理想i8和乘龍卡車的碰撞測試確實(shí)進(jìn)行了反思，但是聲明里并沒有對“乘龍卡車有沒有改裝、卡扣是不是固定好、測試場景合不合規(guī)”等問題明確澄清，光憑一句“未能及時(shí)、清晰闡述’移動避障車’的關(guān)鍵信息”并不能讓人信服。
另外在信息爆炸以及年輕消費(fèi)者汽車認(rèn)知水平上漲的年代，第三方機(jī)構(gòu)的公正性和可信程度，正在不斷受到質(zhì)疑，無論是此前某平臺進(jìn)行的智駕測試，還是這次中汽研碰撞，在測試場景、測試過程、測試細(xì)節(jié)都遭到了質(zhì)疑，消費(fèi)者也常常會被這種作秀式的汽車測試，渲染得難辨真?zhèn)巍?/p>
當(dāng)車企、第三方機(jī)構(gòu)陷入信任危機(jī)，再多的漂亮話都不能解決汽車行業(yè)的極端營銷問題。因此，關(guān)于理想、中汽研此次營銷翻車，我們更希望中國汽車行業(yè)能在歷史中吸取經(jīng)驗(yàn)，用合理的產(chǎn)品對標(biāo)，推動行業(yè)進(jìn)步。
理想難破純電魔咒？
理想i8上市以來，經(jīng)過了產(chǎn)品定義偏差、碰撞測試輿論、配置定價(jià)策略修偏，李想“成功”將理想i8打造成了一款流量大于銷量的車型，但形成鮮明的對比是，同期上市的樂道L90嗮的是訂單，理想i8嗮的卻是申明函。
自從理想MEGA被惡意節(jié)奏導(dǎo)致折戟，李想對理想i8可以說是傾注全力，在首都國際會議中心開發(fā)布會；李想開通個(gè)人短視頻賬號為理想i8造勢；全國3000座超充站建成，為理想i8快速補(bǔ)能進(jìn)行兜底。
靠增程一條腿走路的理想汽車，真的太需要一款現(xiàn)象級單品，為理想在純電領(lǐng)域正名了。可惜，理想兩次沖擊高端純電市場，似乎都有股不可名狀的魔力，將理想純電車推向另一個(gè)方向，或許是理想急了，從展車到店、上市發(fā)布、產(chǎn)品配置都在不停地澄清、自證、修偏，或許理想真的與純電車八字不合。
點(diǎn)評
當(dāng)冰箱、彩電、大沙發(fā)、增程機(jī)已經(jīng)不能成為品牌差異化賣點(diǎn)時(shí)，理想汽車是時(shí)候要轉(zhuǎn)型升級了，重新探尋專屬于理想品牌的新賣點(diǎn)。能否在純電領(lǐng)域殺出一條血路，對理想汽車而言非常重要，但理想汽車真正應(yīng)該做的是花更多心血在產(chǎn)品本身，而并非營銷噱頭。