去年2月，蘋(píng)果公司被曝出正式放棄長(zhǎng)達(dá)十年的造車項(xiàng)目，將大部分汽車團(tuán)隊(duì)的員工轉(zhuǎn)向AI。一年半后，遲遲拿不出下一個(gè)爆款的蘋(píng)果，或許到了重啟造車的十字路口。
北京時(shí)間8月1日凌晨，蘋(píng)果于美股收盤(pán)后發(fā)布2025財(cái)年第三季度（自然年2025年第二季度）業(yè)績(jī)。這是一份財(cái)務(wù)上令人滿意的財(cái)報(bào)，也是一份處處透露著平淡的成績(jī)單。
上一季度，蘋(píng)果主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均超出華爾街分析師的平均預(yù)期，但增長(zhǎng)并不算快：營(yíng)收940億美元，同比增長(zhǎng)9.6%；凈利潤(rùn)234億美元，同比增長(zhǎng)9.3%。
按照蘋(píng)果CEO庫(kù)克的說(shuō)法，上季度的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要得益于iPhone和Mac兩大硬件以及服務(wù)業(yè)務(wù)的兩位數(shù)百分比增長(zhǎng)。其中，貢獻(xiàn)了公司近半數(shù)收入的iPhone，上季度帶來(lái)446億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)13.5%。
然而，從銷售增速來(lái)看，iPhone的市場(chǎng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上火爆。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度iPhone出貨量約為4640萬(wàn)部，相比2024年同期增長(zhǎng)1.5%。倘若IDC的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，那么iPhone上季度收入大增的主要原因很可能是平均售價(jià)提升，比如昂貴的Pro系列機(jī)型占比提升，抑或全球關(guān)稅戰(zhàn)造成影響。
分市場(chǎng)來(lái)看，美洲依然是蘋(píng)果最大市場(chǎng)，上季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.3%。至于大中華區(qū)，在618電商大促、國(guó)補(bǔ)政策等刺激下，蘋(píng)果走出連續(xù)下滑的低谷，上季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%。
投資者對(duì)于這份財(cái)報(bào)似乎不太滿意。周五美股交易中，蘋(píng)果股價(jià)下跌2.5%，報(bào)于202.38美元。目前，蘋(píng)果市值為3.01萬(wàn)億美元。相比之下，英偉達(dá)市值為4.24萬(wàn)億美元；微軟在本周觸及4萬(wàn)億美元后回調(diào)至3.9萬(wàn)億美元。
最新業(yè)績(jī)透露的信號(hào)是，蘋(píng)果依然很穩(wěn)——無(wú)論是品牌力、產(chǎn)品矩陣還是市場(chǎng)覆蓋，它依然是地球上最強(qiáng)大的科技巨頭之一。
但在英偉達(dá)、微軟相繼跨過(guò)市值4萬(wàn)億美元的門(mén)檻后，蘋(píng)果依然在3萬(wàn)億美元的區(qū)間徘徊，已經(jīng)被拉開(kāi)1萬(wàn)億美元的距離。被趕上和反超的蘋(píng)果，已經(jīng)不再被視為掌握通往未來(lái)世界的鑰匙的“探照燈型”公司。
根源或許在于，在后喬布斯時(shí)代航行十余年后，以產(chǎn)品為立身之本的蘋(píng)果，正暴露出越來(lái)越嚴(yán)重的“缺產(chǎn)品”問(wèn)題。
當(dāng)庫(kù)克從喬布斯手中接掌蘋(píng)果時(shí)，蘋(píng)果的帝國(guó)基業(yè)已經(jīng)完成奠基。但直到今天，蘋(píng)果依然在舊框架下打轉(zhuǎn)；iPhone、iPad、Mac、App Store等現(xiàn)金牛，都是喬布斯時(shí)代造就的核心產(chǎn)品線。庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果，大體上只是把這些產(chǎn)品線越做越深、越做越廣，包括更豐富的型號(hào)組合、更強(qiáng)大的硬件性能、更龐大的應(yīng)用生態(tài)等。
繼承喬布斯遺志的庫(kù)克，讓蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，卻始終沒(méi)能帶領(lǐng)公司做出下一個(gè)劃時(shí)代的新產(chǎn)品。AirPods、Apple Watch銷量喜人，但到底只是iPhone配件；Vision Pro固然驚艷，卻在成本、售價(jià)、軟件等問(wèn)題拖累下步履蹣跚，未能挑起大梁；被寄予厚望的Apple Intelligence，也依然未能擠上AIGC的主舞臺(tái)。
或許，蘋(píng)果倘若沒(méi)有“秘密武器”，與其繼續(xù)押寶上述產(chǎn)品，倒不如重啟造車，全力打贏一場(chǎng)值得打的戰(zhàn)爭(zhēng)。
圖源：AI制作
作為集合多領(lǐng)域尖端技術(shù)的“終極硬件”，汽車是打磨和檢驗(yàn)一家硬件公司綜合實(shí)力的最佳試金石，也是一道必須躍過(guò)的“龍門(mén)”，小米曾長(zhǎng)期困于手機(jī)行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，但在造車四年多后，從華米OV中脫穎而出，儼然成為中國(guó)科技行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
造手機(jī)的雷軍處處效仿喬布斯，被戲稱為“雷布斯”；如今投身造車，已經(jīng)晉升為一呼萬(wàn)應(yīng)的“雷神”。現(xiàn)在，庫(kù)克不妨復(fù)刻雷軍造車的路線，而蘋(píng)果也可以摸著小米過(guò)河、親自下場(chǎng)造車，重新激發(fā)整個(gè)公司的魔力，奪回全球硬件公司的王座。
在昨天的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，庫(kù)克夸贊了中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)：iPhone升級(jí)用戶創(chuàng)下第三財(cái)季的新紀(jì)錄；MacBook Air成為中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的筆記本電腦；Mac Mini成為最暢銷的臺(tái)式機(jī)，等等。
他還表示，國(guó)補(bǔ)政策對(duì)部分蘋(píng)果產(chǎn)品產(chǎn)生了積極影響。“總體而言，這是一個(gè)非常棒的季度。”庫(kù)克說(shuō)。
但庫(kù)克沒(méi)有談到的是，就在財(cái)報(bào)發(fā)布前幾天，蘋(píng)果史無(wú)前例地關(guān)閉了一家中國(guó)門(mén)店。
根據(jù)蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)消息，蘋(píng)果在大連的首座門(mén)店將于8月9日停業(yè)，關(guān)店原因是“購(gòu)物中心內(nèi)多家零售商的離開(kāi)”。目前，蘋(píng)果在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)著超50家門(mén)店。
首次在華關(guān)閉Apple Store，是蘋(píng)果近年來(lái)在中國(guó)表現(xiàn)不佳的一個(gè)縮影。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年上半年，蘋(píng)果在華出貨量連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，市場(chǎng)份額跌破14%，位列第五。而在2024年，蘋(píng)果以15.6%的份額排名第三。
將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)，蘋(píng)果正處于又一個(gè)“iPhone周期”的下行區(qū)間。
自2010年國(guó)行版iPhone 4上市算起，蘋(píng)果手機(jī)的銷量基本上以五六年為期循環(huán)波動(dòng)。據(jù)中關(guān)村在線報(bào)道，2015年，在主打大屏的iPhone 6的驅(qū)動(dòng)下，蘋(píng)果創(chuàng)下年銷5800萬(wàn)部的紀(jì)錄，隨后逐漸下滑；2021年，iPhone全面邁入5G時(shí)代，銷量再度回升至5000萬(wàn)部以上。2024年，又回退至不足4300萬(wàn)部。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的周期性疲軟，蘋(píng)果并非毫無(wú)作為。今年第二季度，蘋(píng)果罕見(jiàn)地官方大降價(jià)，iPhone 16 Pro系列降幅超1000元。但從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，這一舉動(dòng)或許可以改善銷量，但很難從根本上激活整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
iPhone賣(mài)不動(dòng)了，深層原因是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的氣候變遷。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報(bào)告，今年第二季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量為6780萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4%。此外，消費(fèi)者紛紛捂緊口袋，換機(jī)周期拉長(zhǎng)，對(duì)于價(jià)格高昂的iPhone影響更大；而國(guó)補(bǔ)政策卡在6000元以下，也讓iPhone高端型號(hào)難以享受紅利。
市場(chǎng)蛋糕不再擴(kuò)大，疊加華米OV的攻城略地，讓蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)面臨不小的威脅。最大的挑戰(zhàn)在于，iPhone的產(chǎn)品力早已不再是斷崖式領(lǐng)先。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代標(biāo)志性的硬件產(chǎn)品，iPhone在誕生之初重新定義了智能手機(jī)；但如今，安卓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅學(xué)到了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)精髓，還在本地化、易用性、功能矩陣等方面青出于藍(lán)。安卓手機(jī)比iPhone更適合中國(guó)用戶，并非毫無(wú)道理。
另一方面，iPhone引以為傲的強(qiáng)大硬件，也正在被安卓陣營(yíng)追上。無(wú)論是芯片、屏幕還是電池、攝像頭，安卓旗艦手機(jī)都可以與iPhone掰一掰手腕；特別是拍照，華米OV比iPhone更強(qiáng)、可玩度更高，已經(jīng)得到越來(lái)越多用戶的認(rèn)可。
至于AI大模型，華米OV幾乎第一時(shí)間就完成了大模型“上機(jī)”，并將AI作為貫穿不同應(yīng)用場(chǎng)景的底層功能；盡管性能表現(xiàn)平平無(wú)奇，但起碼做到了可用。相比之下，蘋(píng)果依然還在為Apple Intelligence入華而努力。
多重因素作用下，iPhone在中國(guó)的銷量再度走低也就不意外了。
單就手機(jī)而言，蘋(píng)果目前握著一張被視為“王炸”的牌——折疊屏iPhone。但根據(jù)摩根大通分析師的預(yù)測(cè)，首款折疊屏iPhone要到明年9月才能問(wèn)世，起售價(jià)高達(dá)1.4萬(wàn)元以上。
遠(yuǎn)水難解近渴，未來(lái)幾個(gè)季度，蘋(píng)果只能依靠iPhone品牌力和iOS生態(tài)來(lái)?yè)螆?chǎng)面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，未來(lái)幾個(gè)季度，iPhone的銷量有可能繼續(xù)下行。
更何況，智能手機(jī)在全球都是一個(gè)成熟市場(chǎng)，天花板高度已經(jīng)鎖死。蘋(píng)果在這塊市場(chǎng)無(wú)非是賺多賺少的問(wèn)題，一眼就能看到上限。對(duì)于曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷的蘋(píng)果而言，這顯然不是最舒服、最合理的生存狀態(tài)。
身處增長(zhǎng)停滯的智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone難以跳脫行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。蘋(píng)果亟須拿出一款重量級(jí)的新產(chǎn)品，而新能源汽車就是最好的選擇。
目前，蘋(píng)果iPhone之外的產(chǎn)品線并不少。但iPad、Mac、AirPods、Apple Watch等產(chǎn)品線早已成熟，雖然銷量仍在增長(zhǎng)，但已經(jīng)不是整個(gè)科技圈最引人注目的明星。去年初上市的Vision Pro則過(guò)于小眾和昂貴，有傳言稱蘋(píng)果正在考慮推出廉價(jià)版。
更大的問(wèn)題是，這些產(chǎn)品大都面臨與iPhone類似的問(wèn)題：不夠“酷”、難以激發(fā)消費(fèi)者的熱情。反而是去年初被放棄的新能源汽車，不僅具備與iPhone等量齊觀的市場(chǎng)潛力，還能推動(dòng)蘋(píng)果重新回到“酷公司”的行列。
與智能手機(jī)相比，新能源汽車的市場(chǎng)規(guī)模更大，且仍處于高速增長(zhǎng)期。在全球最大市場(chǎng)中國(guó)，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車銷量同比增長(zhǎng)11.4%，其中新能源汽車銷量增長(zhǎng)超40%。
其中，老車主的升級(jí)換代貢獻(xiàn)了不少銷量。在以舊換新補(bǔ)貼、車企價(jià)格戰(zhàn)等因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有了更強(qiáng)烈的換車意愿。根據(jù)懂車帝《2025汽車以舊換新消費(fèi)洞察報(bào)告》，第一季度，全國(guó)乘用車以舊換新購(gòu)車總量達(dá)到279.3萬(wàn)輛，同比激增100.2萬(wàn)輛。
與此同時(shí)，中國(guó)新能源行業(yè)仍處于低價(jià)混戰(zhàn)、集體下行的階段，缺少一個(gè)消費(fèi)者公認(rèn)的高端品牌。
過(guò)去一兩年，“低價(jià)”是車企爭(zhēng)奪新能源市場(chǎng)份額的主要武器。蔚小理、鴻蒙智行等新勢(shì)力，上汽、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企，紛紛通過(guò)直接降價(jià)、加量不加價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠、增加低端車型等方式，拉低入手門(mén)檻。零跑更是以“平替”策略，成為銷量最高的新勢(shì)力之一。
即便特斯拉也沒(méi)能免俗。從去年下半年起，特斯拉多次調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)。近期曝光的“丐中丐版”Model Y，更是有望降至20萬(wàn)以內(nèi)。
此前，馬斯克沉迷于“從政”，在大西洋兩岸引發(fā)巨大爭(zhēng)議，也給特斯拉帶來(lái)麻煩。今年上半年，特斯拉交付量較去年縮水13.3%，連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。它不得不靠加長(zhǎng)版和“丐中丐版”Model Y撐場(chǎng)面；主攻高端市場(chǎng)的Model S/X，并不是馬斯克的關(guān)注重心。
車企忙著搶奪“價(jià)格敏感型消費(fèi)者”，許多手握充裕預(yù)算的買(mǎi)家轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)豪華品牌，比如BBA、保時(shí)捷等。這為蘋(píng)果從高端市場(chǎng)切入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，而這也是蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)。
對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，造車除了填補(bǔ)新能源市場(chǎng)空白、塑造第二增長(zhǎng)曲線，也能為Apple Intelligence創(chuàng)造關(guān)鍵場(chǎng)景，在AI大模型時(shí)代迅速占據(jù)一席之地。
蘋(píng)果多年前就推出了Siri，堪稱如今各類AI Agent的先聲；但由于技術(shù)路線等問(wèn)題，它已經(jīng)難以跟上時(shí)代、體驗(yàn)糟糕，正面臨徹底重做；Apple Intelligence上線一年多，目前的表現(xiàn)也談不上令人滿意。在AI大模型浪潮中，蘋(píng)果并不是舞臺(tái)上的主角。
蘋(píng)果做AI，一大難題是不容易回答“為什么需要Apple Intelligence”。
目前，許多用戶已經(jīng)養(yǎng)成了使用AI APP的習(xí)慣，并為之付費(fèi)。國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商都有自己的AI助手，但大部分用戶依然喜歡打開(kāi)元寶、豆包、DeepSeek，使用慣性可見(jiàn)一斑。
與之類似，倘若蘋(píng)果在iPhone中力推Apple Intelligence，勢(shì)必面臨與第三方AI APP“打架”。前者或許在功能層面上更有優(yōu)勢(shì)，但后者已經(jīng)搶跑了數(shù)年之久，用戶未必會(huì)馬上切換到蘋(píng)果自家AI服務(wù)。
如果重啟造車，蘋(píng)果AI缺乏使用場(chǎng)景的問(wèn)題將大大緩解。
智能汽車是手機(jī)之外的又一個(gè)AI核心場(chǎng)景。與智能手機(jī)相比，它特別適合AI語(yǔ)音交互，同時(shí)對(duì)于軟硬件的高度融合有更高要求。蔚小理等車企都在研發(fā)自己的AI大模型，推動(dòng)AI Agent上車。
蘋(píng)果造車后，Apple Intelligence將不再需要與用戶手機(jī)里的其他APP搶時(shí)間，而是直接獨(dú)占了一個(gè)全新場(chǎng)景，并構(gòu)筑新的交互模式。蘋(píng)果不需要和AI公司正面競(jìng)爭(zhēng)，就能占據(jù)一塊剛需、高活躍度的市場(chǎng)，通過(guò)另辟蹊徑成為AI大模型的主要玩家。
對(duì)于蘋(píng)果而言，造車是讓整個(gè)公司再度“酷”起來(lái)的一條捷徑。
這些年的蘋(píng)果，最醒目的變化就是“不酷了”。
在喬布斯執(zhí)掌下，蘋(píng)果站在技術(shù)與藝術(shù)的交叉點(diǎn)上，創(chuàng)造了iPod、MacBook Air、iPhone、iPad等一系列劃時(shí)代的硬件。但到了庫(kù)克掌舵，蘋(píng)果引領(lǐng)風(fēng)潮的動(dòng)作越來(lái)越少。并不算成功的Vision Pro，已經(jīng)是近年來(lái)少有的引發(fā)熱議的蘋(píng)果產(chǎn)品。
2021年初，當(dāng)小米宣布造車時(shí)，蘋(píng)果依然在舊賽道里修修補(bǔ)補(bǔ)。它推出了一代神機(jī)iPhone 13，還升級(jí)了MacBook的芯片。如今，小米接連推出兩個(gè)爆款車型，蘋(píng)果卻沒(méi)能把握住時(shí)代機(jī)遇，反而在去年初砍掉了造車項(xiàng)目。
從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，蘋(píng)果每年都大賺特賺，庫(kù)克無(wú)疑是成功的CEO。最新財(cái)報(bào)也再度證明了這一點(diǎn)。但十余年間，蘋(píng)果逐漸失去了“One More Thing”的魔力，也暴露出庫(kù)克不擅長(zhǎng)做新產(chǎn)品的短板。
但“鍋”并不能讓庫(kù)克一個(gè)人背。失去喬布斯的蘋(píng)果，似乎從上到下都失去了造出一款好產(chǎn)品的掌控力。
蘋(píng)果十年前啟動(dòng)的造車項(xiàng)目，原本是將蘋(píng)果帶入下一個(gè)時(shí)代浪潮的契機(jī)。但在投入過(guò)大、目標(biāo)過(guò)高等問(wèn)題拖累下，蘋(píng)果汽車內(nèi)部動(dòng)蕩、進(jìn)展緩慢，“十年磨一劍”最終戛然而止。
蘋(píng)果不再擁有魔力，小米卻借著造車，成為中國(guó)科技圈最“酷”的公司。
與幾千塊就能入手的手機(jī)相比，購(gòu)置門(mén)檻高得多的汽車，不僅是一種商品，更是一種身份象征、社群文化和生活方式。那些能夠造出驚世駭俗的好車的公司，常常也會(huì)籠罩在光環(huán)之下，形成獨(dú)特的品牌敘事，比如奔馳、寶馬、保時(shí)捷、法拉利等。
小米造車同樣感受到了這種超越汽車本身的光環(huán)。賣(mài)手機(jī)的小米， 只是華米OV的一員。但造出了SU7、YU7的小米，已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)前最受關(guān)注的科技公司，公眾關(guān)注度不僅遠(yuǎn)超其他三家手機(jī)廠商，甚至壓過(guò)新BAT一頭。
這種巨大的關(guān)注度，讓小米品牌向上躍升了一個(gè)層次，也轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量：今年第一季度，小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)40%，份額同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn)至18.8%，汽車更是供不應(yīng)求。
此情此景，以往只發(fā)生在蘋(píng)果新款iPhone發(fā)售時(shí)。雷軍給了庫(kù)克一點(diǎn)小小的“米式震撼”，而小米似乎吸走了蘋(píng)果當(dāng)年的魔力。
在資本市場(chǎng)上，“酷公司”享受投資者的寵愛(ài)。過(guò)去一年，小米股價(jià)從15港元暴漲至55港元左右。蘋(píng)果則起起伏伏，最低169美元最高260美元，如今在210美元上下波動(dòng)。
與另一家“酷公司”英偉達(dá)相比，蘋(píng)果的問(wèn)題更加明顯。
英偉達(dá)先后搭上了自動(dòng)駕駛和AI大模型的時(shí)代快車，市值突破4萬(wàn)億美元。蘋(píng)果則是3萬(wàn)億美元，兩者差了1萬(wàn)億美元。
在資本市場(chǎng)眼中，相比英偉達(dá)，如今的蘋(píng)果不是一家代表未來(lái)的公司。它培育多年的手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品，固然非常賺錢(qián)，但整個(gè)賽道已經(jīng)到頂。而英偉達(dá)背后的新能源汽車、自動(dòng)駕駛、AI大模型等行業(yè)，只是剛剛踩下油門(mén)。
蘋(píng)果要想重新“酷”起來(lái)，不能把希望寄托在Vision Pro、折疊屏iPhone上，而是要縱身躍入滾滾奔流的時(shí)代浪潮。貫通了自動(dòng)駕駛和AI大模型的造車，是最合適的選擇。
造車耗資巨大，但對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。截至上季度末，蘋(píng)果手握1330億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備。雷軍擁有的現(xiàn)金、人才、資源，庫(kù)克幾倍于此。
蘋(píng)果此前造車十年，雖然最終折戟沉沙，但已經(jīng)積淀了不少造車經(jīng)驗(yàn)，再參考特斯拉、蔚小理等車企的技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈搭建，完全有能力在短時(shí)間內(nèi)造出一輛“新能源車圈的iPhone”。
屆時(shí)，蘋(píng)果將有機(jī)會(huì)重新找回定義“酷產(chǎn)品”的魔力，并徹底跳出每個(gè)季度從iPhone中壓榨增長(zhǎng)的循環(huán)，開(kāi)啟新的篇章。